Por Enrique Pons Franco

Los diputados que están por terminar su encargo en el Congreso enfrentaron en tres años, la aprobación de varias leyes nuevas y de reformas a otras ya existentes que no han estado exentas de polémica. Ahora que estamos más informados sobre lo que pasa en el lugar de donde salen las leyes, la controversia y la discusión pública también ha sido mayor y mejor. Eso es bueno en una sociedad que aspira a vivir en un estado democrático.

Entre las aprobaciones se encuentran leyes para elevar a rango de delincuencia organizada la compraventa de facturas fiscales, por la lesión que ocasionó en la hacienda pública; la desaparición y prohibición de la subcontratación laboral, por los excesos en los que derivó; la penalización de las “pornovenganzas” mediante la llamada "Ley Olimpia"; y la reforma al Poder Judicial, son solamente algunos de los ejemplos del trabajo que hacen nuestros representantes populares. ¿Bueno, malo o regular?, es muy temprano todavía para asignar una calificación al quehacer legislativo, al menos, en los ejemplos que te mencioné.

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Parece que la polémica seguirá, al menos por otros tres años. Los legisladores salientes le están dejando varias "papas calientes" a los entrantes, que seguro, pasada la efervescencia electoral, encenderán de nuevo los reflectores. Hoy me quiero referir a un dictamen elaborado por los diputados que integran las “Comisiones Unidas de Gobernación y Población, y de Economía, Comercio y Competitividad, con proyecto de decreto por el que se expide la Ley para la Transparencia, Prevención y Combate de Prácticas Indebidas en Materia de Contratación de Publicidad". Pensarás, ¿y qué pretenden los diputados con esta nueva ley? Te lo cuento.

El proyecto de ley, que ya fue enviado a la Presidencia de la Mesa Directiva para ser discutido, tiene por finalidad "promover la transparencia en el mercado de la publicidad, así como la prevención y el combate a prácticas comerciales que constituyan una ventaja indebida a favor de personas determinadas en perjuicio de los anunciantes y, en última instancia, de los consumidores".

Al estar redactando el documento, los legisladores seguramente pensaban en los monopolios que prohíbe el artículo 28 de la Constitución. Este hecho, de entrada, lograría alcanzar lo que propone la ley, al menos, en su título y podría ser benéfico para el mercado. Sin embargo, el proyecto puede estar yendo más allá de la prevención de los monopolios (para lo cual ya existe una legislación y regulación de competencia económica, así como del consumidor). La ley podría estar entrando en el peligroso terreno de tratar de legislar en algo, que el propio mercado regula solo. Además, en los términos en los que está redactado el proyecto, puede estar violando la Constitución.

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En el dictamen, se propone establecer tres figuras específicas para que los anunciantes contraten la publicidad. Una, algo que denominan "contrato de publicidad", otra "contrato de difusión publicitaria", y después, mediante un "contrato de mandato". Entonces, con esas restricciones, pueden estar limitando la "contratación de servicios profesionales", fin último de lo que hace cualquier persona física o moral que se dedica al negocio de la publicidad.

El proyecto también propone establecer conceptos y regulación para la contratación de "publicidad digital" por internet, páginas web, y aplicaciones móviles, estableciendo dos categorías y segmentos para su contratación, sea esta, por medio de un "agente" o "agencia" o por un "medio de comunicación", regulando además, la relación jurídica entre estos dos últimos, prohibiendo, por ejemplo, que el "agente" pueda servir como intermediario con los medios de comunicación, y obtener un beneficio del negocio. Lo cual, también es lícito. También el proyecto restringe que un agente o agencia pueda prestar servicios profesionales a anunciantes, por un lado, y a medios de comunicación, por otro.

Lo anterior, pienso, puede alcanzar también a los influencers, tales como youtubers, instagramers, tuitstars y, en general, a todas las personalidades del mundo digital, que reciben patrocinios directos de anunciantes, para que estos a su vez, mediante su difusión, lo publiciten y a su vez, lo moneticen en las plataformas digitales.

El proyecto también toca directamente a canales como Facebook, Instagram, Twitter y YouTube, por la publicidad que directamente o por medio de terceros, contratan para sus anunciantes, y no hablo de la publicidad política, porque esa está sujeta a fuertes regulaciones en las leyes electorales en México.

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Lo "mejor", son las multas y sanciones económicas que proponen. Por ejemplo, contratar la publicidad mediante un modelo de contrato distinto al que propone la nueva ley, o no entregar la factura a como lo dice la ley, u omitir entregar información sobre los parámetros digitales de alcance de una campaña de publicidad en interne generará multas son equivalentes al 2% de los ingresos. Pero "mejora". La agencia de publicidad que adquiera espacios para comercializarlos por cuenta propia tendrá que pagar una multa del 4% de sus ingresos. Mismo destino tendrá la agencia o agente de publicidad que contrate a un medio de comunicación, o quién reciba una comisión que no provenga del anunciante, o peor aún, si éste presta directamente servicios de publicidad sin sujetarse a lo que puede ser una nueva ley.

Lo anterior, señala el proyecto, con independencia de las responsabilidades administrativas, civiles y penales que procedan, aunque los anunciantes tengan o no residencia en México, si el anuncio va a ser difundido en territorio nacional. Concluyo al advertir que si lo que busca el legislador realmente es prevenir "ventajas indebidas a favor de personas determinadas en perjuicio de los anunciantes y de los consumidores", debería ser revisado nuevamente, pues el proyecto está muy lejos de alcanzar ese loable objetivo.

El proyecto seguramente no será discutido en este periodo de sesiones, pero seguramente, en cuanto entren la nueva legislatura deberá ocuparse de votarlo en el pleno, y allí es donde realmente vendrá la discusión. Mientras eso sucede, puedes encontrarme en twitter como @enrique_pons y en Facebook como Enrique Pons Franco.